Woensdag is column-dag op This Is Our House. Twee gastschrijvers uit de dancewereld vertalen – ieder in een eigen bpm – de hartslag van de scene. In de oneven weken lees je Denis Doeland, onderzoeker en data-expert. Dit keer beschrijft hij de aspecten die de dance-industrie in 2017 veranderen.
door Denis Doeland
Het nieuwe jaar is begonnen en de concurrentie in het festivallandschap wordt moordend dit jaar. Nog niet eerder in 25 jaar tijd heeft het landschap de omvang gekend die het dit jaar krijgt. Meer dan 400 dancefestivals van meer dan 300 unieke merken die allemaal vechten om de gunst van de festivalganger. Waar moet de dance-industrie zich op richten het komende jaar?
Als je dit jaar vooruit kijkt kun je het volgende stellen: 2017 wordt het jaar van de relatie met de fan en organisaties in de dancewereld moeten sturen op basis metrics en gebruik maken van netwerken die daarbij aansluiten. Welke aspecten gaan hierbij een rol spelen? Een uiteenzetting van zaken die niet direct vernieuwend zijn, maar wel de dance-industrie veranderen in 2017. Het jaar dat de dance-industrie definitief in de relatie-economie terecht komt.
De nieuwe waardeketen
De blockchain-technologie werd al gebruikt voor transacties met bitcoins. Tegenwoordig wordt de technologie ook gebruikt met alles wat waarde bezit. Bij het registreren en beheren van intellectueel eigendom in de muziekwereld zal de blockchain dienen als derde, onafhankelijke partij. Hierdoor gaat het afrekenproces sneller, efficiënter en goedkoper. Een ander voordeel is dat ook Facebook, Spotify en YouTube bij ieder nummer weten wie ze hoeveel moeten uitbetalen. Hardwell was de eerste dj die in 2016 experimenteerde met de blockchain. Het eerste dancelabel dat haar muziek via de blockchain distribueert maakt dit jaar zijn entree.
Daarnaast zal de blockchain ook zijn entree maken in het domein van ticketing. Tickets die via providers gebruik maken van de blockchain-technologie en worden verkocht, zijn gegarandeerd van toegang tot een evenement. Zelfs wanneer het ticket meerdere keren is verkocht. Het ‘slimme’ ticket weet zelf wanneer het verkocht is en genereert elke keer een nieuwe unieke code. Het registreert eigendom en eigenschappen van het ticket. Een decentrale database maakt het onmogelijk om de eigenschappen van een ticket te veranderen. Het eigendom kan moeiteloos en transparant worden overgedragen. Het systeem van ticketing zal dit jaar definitief op de schop gaan. De dance-industrie zal daarbij voorop lopen.
Het raamwerk voor een organisatie
Een ander aandachtspunt. Data-gedreven werken moet gerichter worden geïmplementeerd. De voortgang van de processen moet eenduidig inzichtelijk worden gemaakt. Het beheersbaar maken van het hele traject is nu het devies. Daartoe moet een organisatie gebruik maken van het business acceleration framework. Dit raamwerk is essentieel om controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan gezamenlijk bepaalde doelen. Het legt als het ware een overkapping over de organisatie en haar Umfeld.
Het sturen aan de hand van vooraf bepaalde doelen biedt uitkomst. Welke doelen dienen de digitale strategie van een dance-organisatie? En waar zet je die nieuwe laag over de data nu voor in? Welke doelstellingen gelden nu voor de organisatie?
Brand Equity (merkwaarde) – Dit is de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit. Doorgaans wordt aangenomen dat de merkwaarde overeenkomt met de contant gemaakte of toekomstige kasstromen die aan het merk zijn toe te wijzen.
Brand Reputation Performance (merkreputatie) – Het tastbare resultaat van de aanpak is een handzaam grafisch overzicht op één A4. Het toont de aanpak van het project en de belangrijkste mijlpalen. Uit de roadmap blijkt het ritme rondom de communicatie die rond het festival en de verhaallijn ontstaat. Dit ritme is de digitale hartslag van het festival en de organisatie. Zonder hartslag zit er geen leven in de digitale kanalen. De roadmap en het ritme hebben direct invloed op de brand equity.
Marketing Efficiency – Doorgaans brengt het onderhouden van een evenement of festival veel marketingkosten met zich mee. Vandaag de dag wordt nog veel van het marketingbudget traditioneel ingezet terwijl de doelgroep digitaal is. Door context in data aan te brengen kunnen marketingeuro’s efficiënter worden besteed.
Business Acceleratie – Voor een organisatie zit de quick win vooral in het versnellen van bestaande verdienmodellen door internettechnologie. Daarvoor moet zij drie dingen aanpakken. Centralisatie van data, teams versterken met kennis en de technologische infrastructuur optimaliseren.
Business Activatie – Nieuwe verdienmodellen vinden, introductie van bijvoorbeeld volwassen eCommerce, digitale exploitatie van content via videodiensten van nieuwe netwerken zoals Facebook, en meer.
Content die impact maakt
De afgelopen jaren zijn veel organisaties gestart met het ontwikkelen en publiceren van content. Die content wordt met name ingezet als gereedschap voor leadgeneratie. Met content kun je echter veel meer bereiken en echt verschil maken in het leven van fans. Dit is ook het uitgangspunt van het content impact model dat dance-organisaties in 2017 moeten hanteren. “Als organisatie voer je met dit model een content strategie waarmee je echt impact gaat hebben op het leven van je fans”, stelt content impact specialist Michiel Schoonhoven.
Het hogere doel dat je als organisatie nastreeft staat centraal in het model. Vanuit de kern werk je in verschillende stappen toe naar de uiteindelijke ontwikkeling en distributie van de content. En natuurlijk het meten van de impact hiervan. Hierbij wordt een duidelijk onderscheid gemaakt tussen de verschillende fases van de customer journey. Om zo optimaal aan te sluiten op de verschillende behoeftes aan content en kanalen tijdens de reis die iemand aflegt van het eerste contactmoment totdat hij of zij je belangrijkste ambassadeur geworden is.
In 2017 kan een festivalorganisatie niet meer zonder content impact model. Communicatie en pr-afdelingen intern of extern ingehuurde dienstverleners op dit gebied moeten werken volgens dit model. Wanneer zij dit niet doen, of een organisatie stuurt hier niet op dan maak je onnodige kosten en het resultaat zal nauwelijks te meten zijn. Vastomlijnde prestatiefactoren helpen deze partijen om een bijdrage te leveren via dit model aan het business acceleration framework en de relatie met de fan te verbeteren en optimaliseren.
Context is de intelligentie
Bots en kunstmatige intelligentie zijn onlosmakelijk verbonden dat staat vast. Het gebruik van een bot met het oog op marketing-, communicatie- en/of verkoopdoeleinden kent bijna oneindige mogelijkheden. In de opmaat naar de kunstmatige intelligentie van een bot heb je bergen data nodig. De data die hiervoor nodig is, komt uit het ecosysteem van de organisatie en daarbuiten. Bij gebruik van kenmerken van fans of klanten om aan te wenden voor marketing-, communicatie-, en/of verkoopactiviteiten in een bot dien je het volgende te doen met de data. Valideren, verrijken, profileren, segmenteren, matchen, lokaliseren en beslissen. Ben je daar in 2016 nog niet mee begonnen? Dan moet je dance-organisatie dit proces dit jaar als de wiedeweerga opstarten.
Pas na dit proces ontstaat de juiste context en neemt bij de inzet van een bot de kans tot relevantie, bereik, interactie en transactie significant toe. Contextuele inzichten, dat is het waar het uiteindelijk allemaal over gaat. Alleen zo kan je de intelligentie van een bot vergroten en tot betere relaties en samenwerkingen komen met fans en klanten. Heb je als dj nog niet geïnvesteerd in data-vergaring en het aanbrengen van context? Dan is de kans groot dat je een bot nooit optimaal kan inzetten. Overigens kan geen enkele vorm van communicatie met fans plaatsvinden zonder dat je gebruik maakt van data. Bijna een kansloze exercitie. In 2017 kan geen enkele dance-organisatie meer zonder context.
Samengevat
Bovenstaande aspecten zijn tot stand gekomen met de bedoeling om meer naadloze ervaringen tussen organisaties en fans of klanten te creëren. Dit brengt de verantwoordelijkheid mee om ervoor te zorgen dat de inzet van deze aspecten gebeurt op een manier die de ervaring voor de fan of klant daadwerkelijk verbetert. Worden bots een nieuwe revolutie in de persoonlijke artiest-fan relatie? De nieuwe waardepropositie? Hardwell’s bot laat in ieder geval nu al de potentie zien. Een mooie aanvulling op nieuwsbrieven via e-mail, berichten op tijdslijnen van sociale kanalen en websites van dj’s in 2017.
Veel organisatoren hanteren een waardepropositie die in essentie neerkomt op het volgende. “We leveren muziek, een evenement of festival en geven daar een beetje ondersteuning bij, in ruil voor een beetje betere marge.” Erg veel interesse in hun fans en klanten hebben ze vaak niet. Dit ging goed. Tot het internet en social media zich gingen manifesteren. Nieuwe concurrenten zijn op de markt gekomen met nieuwe lean businessmodellen. Daarnaast zijn andere type fans en klanten ontstaan, die always connected en goed geïnformeerd zijn. Ze zijn beter in staat zelf onderscheid en bewuste keuzes te maken. Fans en klanten zijn nu assertiever, nemen minder snel iets voor waar aan en eisen connectie en transparantie.
Wat is de kern van de boodschap? Dance-organisaties zijn inmiddels aangekomen in de relatie-economie. Deze zal in 2017 zijn definitieve doorbraak maken. Het businessmodel van de dance-industrie wordt definitief anders. Het waardenetwerk, het business raamwerk, de impact van content op het raamwerk en de context van informatie zijn de 4 aspecten die in 2017 voor verandering staan. Onthoud: de connectie met de fan is het enige concrete bezit van een festival. Daarop moet de organisatie worden ingericht. Zo moet een festival zich in het digitale tijdperk organiseren.
