Om de week lees je op This Is Our House de column van Denis Doeland, voormalig dj en grondlegger van ID&T en tegenwoordig onderzoeker en data-expert. Deze keer schrijft hij over dj Marshmello, zijn digitale vermogen en slimme netwerkgebruik.
Door Denis Doeland
Marshmello droeg – in navolging van Deadmau5 en Daft Punk – een helm tijdens optredens. Zo zou zijn eigen identiteit niet uitlekken, was de gedachte. Het Amerikaanse businessmagazine Forbes wist echter te ontdekken dat de dj in het echt Christopher Comstock heet.
Marshmello doet veel dingen net ietsje slimmer. Hij wist te pionieren op het gebied van marketing. Zo groeide de dj uit tot een wereldwijde sensatie, terwijl zijn laatste album geen geweldige beoordelingen kreeg. Het album kreeg namelijk 1,5 van 5 sterren bij Rolling Stone en een beoordeling van 4.2 uit 10 bij Pitchfork. Wat kan je leren van de manier waarop Marshmello omgaat met YouTube, Fortnite en Instagram?
Gebruik van eigen kanalen als YouTube
Marshmello maakt slim gebruik van zijn eigen kanalen. Zo gebruikt hij Twitter om tour-data te communiceren, single’s aan te kondigen en andere informatie te delen. Via zijn YouTube-kanaal zijn uiteraard zijn muziek, concert-verslagen en videoclips terug te vinden. Zo blijven fans op de hoogte van het nieuws rondom de dj. Inmiddels heeft hij al bijna 39 miljoen (!) volgers op YouTube.
Dat de dj zoveel volgers heeft, is niet zonder reden. Er gaat hier iets vreselijk goed. Marshmello maakt Hero-content: content die nieuwe publieken aantrekt, (potentieel) viral gaat en zijn bereik vergroot. Hij speelt in op de behoeften van zijn fans. Die kijken bijvoorbeeld graag naar gamevideo’s, daarom plaatst hij deze. Ook zijn kookvideo’s zijn best geestig.
Digitaal netwerk vergroten via Fortnite
Een andere manier om het digitale netwerk te vergroten, is door gebruik te maken van kanalen die je niet zelf kunt beheren. Dit noem je owned kanalen. Deze kanalen behoorden vroeger nog vaak tot het domein van de public relations (PR), maar in het digitale tijdperk vallen daar ook partnerschappen met online platforms onder.
Een van die platforms is het bekende spel Fortnite. Marshmello zou een concert organiseren in de game. Het concert, dat begin februari plaatsvond, trok de eerste dag al meer dan 10 miljoen bezoekers. Fortnite en Marshmello gebruikten elkaars bereik om hun digitale netwerken te vergroten.
Nog kansen voor Marshmello
De online prestaties van de dj liegen er niet om. Ze onderstrepen ook iets wat ik eerder heb vastgesteld: dat het gedisciplineerd uitgeven van relevante content zorgt voor nieuwe verbindingen. Ook het aangaan van nieuwe en bijzondere samenwerkingen brengt de dj in contact met nieuwe doelgroepen. Daarmee maakt hij slim gebruik van de ecosysteem literatuur.
Het contact met fans, klanten en volgers is waarom het draait voor Marshmello. Alleen op die manier valt er echt te werken aan het digitaal vermogen. Een schatting van zijn vermogen komt al snel op 57 miljoen euro. Het potentiële digitale vermogen zelfs 250 tot 490 miljoen euro. Dit is alles met ruim 74,5 miljoen connecties op de netwerken Facebook, Instagram, Twitter en YouTube. In vergelijking met de huidige nummer 1 Martin Garrix; met bijna 54 miljoen fans is hij goed voor een vermogen van 54 miljoen euro.
De vraag die natuurlijk meteen opkomt: is dit digitaal vermogen, niet een beetje veel voor Marshmello? Als deze waarde alleen gebaseerd zou zijn op basis van creatieve prestaties, dan was dat wellicht wel het geval. De dj is in mijn optiek echter ook een bedrijf geworden. Een bedrijf met een netwerk, fans en connecties. En dus met aanvullende verdienmodellen. Als je beseft dat al zijn inspanningen leiden tot connecties met fans, dan kun je een vergelijking trekken met voetballers. Wanneer je dan inzoomt liggen er nog kansen voor Marshmello.
Voetballers valideren digitaal vermogen
Als je kijkt naar de profielwaarde van de Braziliaanse voetballer Neymar – die de afgelopen twee weken volop in het nieuws was – dan zie je al snel dat Marshmello nog veel van de voetballer kan leren. Een tijdje geleden tekende Cristiano Ronaldo een lifetime-deal met Nike voor maar liefst 1 miljard euro. Dat is al een indicatie van mogelijke sponsorwaarde. In 2016 zorgde Ronaldo al voor een mediawaarde van 500 miljoen dollar voor het sportmerk. Dit kwam voornamelijk voort uit zijn eigen digitale netwerk, dat destijds bestond uit meer dan 260 miljoen connecties. Dat is ongeveer de helft van het aantal connecties dat provider Vodafone op dat moment over de hele wereld had. Er is een grote bereidheid om te betalen om aanwezig te zijn in een netwerk van een voetballer, zo blijkt uit deze hoge bedragen. Dit zou ook kunnen gelden voor een dj. Dan is de bovenstaande haalbare en potentiële waarde niet eens zo gek.
Messi, Ronaldo en Neymar hebben meer dan honderden miljoenen volgers op hun sociale media-kanalen. Vele miljoenen meer dan Martin Garrix en Marshmello. De inschatting die ik eerder deed in mijn boek voor Neymar wordt overigens enigszins ondersteund door anderen. Volgens KPMG is Neymar €229 miljoen waard. Zijn collega Kylian Mbappé wordt ingeschat op €215 miljoen, Lionel Messi (Barcelona) op €203 miljoen.
Als een voetbalclub optimaal gebruik maakt van Neymar’s connecties, dan lijkt het alsof ze een koopje hebben. De netwerkwaarde van Neymar oversteeg eerder al het transferbedrag toen hij de overstap van FC Barcelona naar Paris Saint Germain maakte. Of de nieuwe voetbalclub het netwerk van de voetballer daadwerkelijk gaat gebruiken, zal vanzelf duidelijk worden. In de praktijk blijkt vaak dat de verbindende stap tussen alle informatiestromen en data nog ontbreekt. De juiste aansluiting met de fan of volger weet men bij voetballers nog moeilijk te vinden, zo blijkt uit voorhanden zijnde gegevens. Dit is ook aan de hand bij Marshmello. De dj doet veel dingen net ietsje slimmer, maar wat mij betreft kan het nog slimmer.
