Om de week lees je op This Is Our House de column van Denis Doeland, voormalig dj en grondlegger van ID&T en tegenwoordig onderzoeker en data-expert. Dit keer schrijft hij over de veranderingen die Facebook doorvoert in zijn algoritme. Die hebben grote gevolgen voor pagina’s, zeker ook in de dance-industrie. Dj’s en festivals zullen nieuwe manieren moeten bedenken om hun Facebook-fans te bereiken en hun bereik te vergroten. Denis’ devies: “Zorg voor content die impact maakt en zet influencers in.”
door Denis Doeland
Als dance-industrie kunnen we iets leren van de levenslijn die handlezers vaak duiden. De levenslijn – zo leren waarzeggers ons – maakt een bocht over de basis van de duim, beginnend tussen de wijsvinger en de duim. In tegenstelling tot wat veel mensen denken, laat deze lijn niet zien hoe oud je zult worden. Hij vertelt je hoe sterk, vitaal en gelukkig je zult worden.
Het businessmodel van de dance-industrie heeft ook een levenslijn. Dat is in dit geval de artiest-fan-relatie of festival-fan-relatie. Deze lijn – of relatie – maakt duidelijk hoe sterk, vitaal en gelukkig de band tussen de partijen is.
Verandering voor Facebook-pagina’s
Als je een optimale relatie met je fans nastreeft, is het zinnig om nieuwe ontwikkelingen te volgen. Denk bijvoorbeeld aan de nieuwe richtlijnen van Facebook:
“Facebook was built to bring people closer together and build relationships. One of the ways we do this is by connecting people to meaningful posts from their friends and family in News Feed. Over the next few months, we’ll be making updates to ranking so people have more opportunities to interact with the people they care about.”
Concreet betekenen de veranderingen dat Facebook op een andere manier zal bepalen wat bovenaan je feed verschijnt en wat niet. Het houdt in dat er minder content van bedrijven en media te zien zal zijn. De content die wel van hen afkomstig is, zal aan strenge eisen moeten voldoen.
De post van This Is Our House over de line-up van Awakenings Eindhoven (afgelopen weekend in het Klokgebouw) was een van onze best scorende posts in 2017
Ook zien we dat er meer reacties worden geplaatst bij live video’s. Daardoor is er meer interactie en zal deze content vaker in beeld komen. Soms valt er een belangrijk gesprek te starten, door nieuws een-op-een op Facebook te delen, maar vaker wordt die content passief geconsumeerd – en dus minder vaak getoond door Facebook.
Post met impact
De veranderende richtlijnen betekenen niet dat advertenties uit je timeline verdwijnen. Op dat vlak blijft alles zoals het is.
Bedrijven en (nieuws)media die Facebook gebruiken om een connectie te maken met hun gebruikers zullen wel getroffen worden door de nieuwe maatregelen. ‘Virale’ video’s en nieuwsartikelen zullen veel minder opduiken, als er niet veel op gereageerd wordt door de fanschare. Met andere woorden: als je als artiest of festival in staat bent om relevante content te maken (die impact zal hebben op jouw fans), dan zul je niets merken van de veranderende richtlijnen.
Als je in staat bent om relevante content te maken, zul je niets merken van de veranderende richtlijnen
Welke berichten zullen dan door de nieuwe richtlijnen vaker in een timeline verschijnen? Berichten die:
- aanzetten tot reacties over en weer;
- je wellicht deelt via Messenger;
- je wellicht zelf wilt delen. En:
- berichten waar je op wil reageren. Denk bijvoorbeeld aan een fan die advies zoekt, die om muziek- of festivaltips vraagt;
- Een nieuwsbericht of video waar veel discussie over ontstaat.
Volg TIOH op Facebook:
Facebook gaat in feite terug naar kwaliteit. Familie en vrienden vormen de harde kern van het netwerk. In verschillende en verspreide updates zal het algoritme helpen om die mensen centraal te zetten in de tijdlijn.
Door publieke content – updates die van pagina’s van bedrijven komen – meer naar de achterkant te verbannen, zullen bedrijven steeds minder zichtbaarheid verkrijgen. Tenzij hun berichten door mensen onderling gedeeld worden – en dus relevanter blijken.
Het sociale netwerk hoopt hiermee de authenticiteit van hun tijdlijn te bewaren. Ook stoppen ze hiermee mensen en bedrijven die hogerop willen komen in de tijdlijn, door zogenaamde click- of engagement-bait. Veel mensen vinden de engagement-bait posts net zo irritant als de clickbait-titels van vroeger.
Voor de gebruiker is het een positieve verandering, maar artiesten en festivals zullen nieuwe manieren moeten bedenken om hun Facebook-fans te bereiken en hun bereik te vergroten. Mijn advies is het volgende: zorg voor content die impact maakt en zet influencers uit jouw netwerk in, om toch in timelines te verschijnen.
Onderspit
Michiel Schoonhoven, is oprichter van contentmarketingbureau Next Level Impact (NXTLI). Hij stelt dat het nodig is om zelf content uit te brengen, wil je geen omzet (of zelfs bestaansrecht) verliezen.
“Het gaat in de toekomst nog meer om relatie tussen fans of volgers van artiesten of festivals. Als er door een artiest of festival content gemaakt wordt waar een ervaring, entertainment of learning inzit, dan ontstaat er een goede relatie met het publiek. Alleen een product verkopen – en verder niks leveren – dan ga je op de lange termijn het onderspit delven.”
Als je alleen een product verkoopt ga je op lange termijn het onderspit delven
Schoonhoven onderstreept daarbij mijn stelling dat het gaat om de betekenisvolle relatie tussen artiest en fan of festival en fan. Zijn waarschuwing is urgent.
Aanpassing
Het mag inmiddels duidelijk zijn dat de verandering bij Facebook de nodige kansen biedt voor artiesten en fans die zuinig zijn geweest op hun fans. Bepaal hoe vaak (ritme) je content wilt openbaren (consistentie) en houd dat vervolgens vol (discipline).
Daar zit de echte uitdaging: deze combinatie van ritme, consistentie en discipline wordt vaak onderschat. Als je die uitdaging aangaat – en overwint – kun je ervoor zorgen dat content bijdraagt aan de groei van de fanrelatie. Die zorgen op lange termijn voor een kostenbesparing en zelfs nieuwe businessmodellen.
Het meten van de impact en de resultaten is daarbij onmisbaar om onnodige kosten te voorkomen en het effect zichtbaar te maken. Een dure campagne die geen zichtbaar effect heeft op de kaartverkoop van een festival kom je dit jaar veel minder vaak tegen. Ook pr, social media-management en influencer-marketing zullen onderdeel zijn van het model.
Artiesten en festivals die voorgaande aspecten geen onderdeel laten uitmaken van het model, zullen onnodige kosten maken en minder efficiënt zijn. Onthoud dus goed: de levenslijn van de dance-industrie is de artiest-fan relatie of festival-fan relatie – en die levenslijn wil je optimaliseren.
Meer columns van Denis Doeland over de dance-industrie
Check hier voor meer relevante inzichten in de columns van Denis.
