Om de week lees je op This Is Our House de column van Denis Doeland, voormalig dj en grondlegger van ID&T en tegenwoordig onderzoeker en data-expert. Dit keer schrijft hij over het recent uitgekomen boek ‘Start from Scratch’. Daarin wordt, hoewel het toch bedoeld is als ‘zelfhulp voor dj’s’, een essentiële stap overgeslagen: het personaliseren van de relatie met de fan.
door Denis Doeland
Een tijdje geleden kwam ‘Start from Scratch: Word succesvol dj/producer in 11 stappen’ uit. Het door Raymond van Vliet en Victor Mastboom geschreven boek dient als gids voor de beginnende dj of producer.
Een mooi en inspirerend boek, waarin toch een stap lijkt te missen: een hoofdstuk dat uitlegt dat de dance-industrie te maken heeft met een nieuw businessmodel. Dj’s en producers moeten zich vooral richten op de relatie met hun fans, aangezien dat de belangrijkste factor vormt voor hun voortbestaan en succes als artiest.
‘Start from Scratch’
Toegegeven: ‘Start from Scratch’ geeft antwoord op een aantal vragen die elke (beginnende) dj of producer zich stelt. Welke apparatuur heb je nodig? Hoe maak je een track? Hoe bouw je een dj-set op? Wat doet een platenmaatschappij? Wat doet een uitgever? Dat zijn vragen die altijd relevant zullen zijn. Immers: zonder muziek is er ook geen dj of producer (en andersom, trouwens).
Na het lezen van het nieuwe ‘zelfhulpboek voor dj’s’ wordt duidelijk dat er na het opzetten van zijn organisatie nog veel werk te doen valt. De auteurs, maar ook veel dj’s alsook hun managers, beseffen in onvoldoende mate dat hun businessmodel in feite volledig digitaal is. Eerst worden overeenkomsten met boekingskantoren, platenmaatschappijen en muziekuitgevers gesloten.
De auteurs veronderstellen echter dat een dj of producer afhankelijk is van bijvoorbeeld een label, terwijl ze dat in feite juist zijn van hun fans. In de digitale cultuur is de relatie met de fan (als we het hebben over dj’s) de belangrijkste (economische) waarde. Het personaliseren van de relatie met de fan is voor dj’s de heilige graal. Hieronder hoe dat in elkaar steekt.
Nieuw businessmodel
Veel dj’s en organisatoren hanteren een waardepropositie die in essentie neerkomt op: ‘We leveren muziek, een evenement of festival en geven daar een beetje ondersteuning bij, in ruil voor een beetje betere marge.’ Erg veel interesse in hun fans en klanten hebben ze vaak niet. Dit ging goed, tot het internet en social media zich gingen manifesteren en de markt zijn verzadigingspunt heeft bereikt.
De verandering van het tijdperk waarin we leven wordt gedreven door technologie. Toch zijn het nog altijd mensen die het werkelijke verschil maken. Digitalisering vraagt om veranderingen in de organisatie van een dj, om andere processen en systemen, maar bovenal om een persoonlijke transformatie van personen rondom een dj en zijn organisatie naar een digitale mindset.
Andere type fans en klanten zijn ontstaan, die always connected, en goed geïnformeerd willen zijn. Ze zijn beter in staat zelf onderscheid en bewuste keuzes te maken. Fans en klanten zijn nu assertiever, nemen minder snel iets voor waar aan en eisen connectie en transparantie. Voor hen staat de relatie met de artiest of het festival voorop. Het ‘content = relatie = informatie’-principe is de basis van de waardepropositie van het businessmodel van de muziek- en entertainmentindustrie.
Raket bouwen
Met het voldoen aan de juiste waardepropositie ben je er als dj nog niet. Op een fiets kom je immers niet naar de maan, daarvoor moet je een raket bouwen. Hoe ziet die raket er dan uit?
Partners in de keten, social media, samenwerkingsverbanden met ticketproviders, e-commerce partijen en shared service centra. Het realiseren van de juiste context speelt hierbij de belangrijkste rol. Zonder context in data doet een organisatie rondom een dj maar wat.
Een infrastructuur, zoals bijvoorbeeld het Business Acceleration Framework waarbij eenduidige definities worden gehanteerd en waarin de complete customer journey zichtbaar is, begint voor steeds meer organisaties de standaard te worden. Dit is de intelligentie van een organisatie. De raket binnen de digitale wereld die je naar de digitale maan lanceert.
Andere skills
Een nieuw tijdperk van communicatie en marketing is aangebroken. De scheidslijnen tussen analyses, coderen en marketing zijn verdwenen. Grote marketingcampagnes hebben plaatsgemaakt voor kleine experimenten en het continu testen van lopende campagnes.
Zoals Dj Jean ooit eens zei in een legendarische YouTube-video: respect the skills. Nou Jean, om eerlijk te zijn: dj’s en hun teams hebben veel meer andere technische en analytische skills, naast hun draaivaardigheden, nodig om hun carrière te laten groeien.
Door gebruik van de juiste context uit de data die voorhanden is neemt de kans tot bereik, interactie, relevantie en transactie significant toe. Contextuele inzichten, dat is het waar het uiteindelijk allemaal over gaat. Alleen zo kan je de intelligentie van een dj en zijn organisatie vergroten en tot betere relaties en samenwerkingen komen met fans en klanten.
Hervorming
Heeft een organisatie rondom een dj nog niet geïnvesteerd in data-vergaring en het aanbrengen van context? Dan is de kans groot dat je data nooit optimaal kan inzetten. Overigens kan geen enkele vorm van communicatie met fans plaatsvinden zonder dat je gebruik maakt van data. Bijna een kansloze exercitie. In 2017 kan geen enkele organisatie meer zonder context. Zonder de juiste context in data maakt automatische communicatie geen schijn van kans.
In het digitale spel moeten organisaties in de dance-industrie de volgende koers inzetten. De inzet van bots, blockchain-technologie, voice assistant-applicaties en augmented/virtual reality zijn het logische vervolg in de steeds verdergaande digitalisering.
De huidige zelfhulpboeken over de dance-industrie voorzien hier niet in. Verdere hervorming van de dance-industrie en opleidingen binnen de dance-industrie is noodzakelijk en een onvermijdelijk gevolg.
Conclusie
Nu het eindspel in de dance-industrie is ingezet, schieten hulpboeken te kort als ze niet uitleggen dat de wereld waarin dj’s en producers zich begeven blijvend is veranderd. Ze missen de digitale mindset. Het digital first-denken. De muziekindustrie was voorheen precies zoals die beschreven is in Start from Scratch.
Dj’s, producers, maar ook festivalorganisaties, kunnen de boot niet missen, of ze worden ingehaald door concurrenten die wel een digitaliseringslag hebben geslagen. Neem een voorbeeld aan Hardwell die continue bezig is zijn carriere te hacken. Hij denkt digital first. Wat mij betreft is het devies. Start from scratch: dj denk digital first!
