Met regelmaat lees je op This Is Our House de column van Denis Doeland, voormalig dj en grondlegger van ID&T en tegenwoordig onderzoeker en data-expert. Deze keer blikt hij vooruit op de trends en ontwikkelingen die komend jaar relevant zullen zijn in de dance-industrie. “Mijn voorspelling is dat we in 2020 het einde van de ‘ticket-bingo’ gaan meemaken.”
Door Denis Doeland
Er is best wat voor nodig om een dancefestival te organiseren. Laat ik er een aantal noemen. Allereerst creativiteit. Festivals willen zich onderscheiden van andere festivals. Dat doen ze door in te spelen op de beleving van huidige- en toekomstige fans en bezoekers. Festivalorganisaties denken vooraf na over artiesten en decor. Ze maken een plan voor de promotie, social media, online activiteiten, uitstraling, kleuren en aankleding. De meeste festivalorganisatoren lukt dit al aardig.
Na deze inspanningen zijn ze nog niet klaar. Voorafgaand aan het festival worden fans en bezoekers op de hoogte gehouden. Zo worden bezoekers gevraagd mee te denken of te stemmen op acts die zij willen zien op het festival. Bedenk leuke of grappige acties, waarbij je de festivalbeleving laat terugkomen als punt van herkenning.
Op de dag zelf maak je gebruik van hashtags, apps en videoschermen, waarop je informatie deelt over de line-up en korte backstage video’s plaatst. Voor en tijdens het festival en na afloop haak je via de sociale media in op emoties en reageer je op berichten. Bedank je bezoekers achteraf voor het mede mogelijk maken van een topdag. Deze zaken zijn al wat ingewikkelder voor een deel van de festivalorganisatoren, maar de meesten lukt dit.
Ticketverkoop is ticket-bingo
Het online verkoopproces is een ander verhaal. Veel organisatoren blijken dit heel ingewikkeld te vinden. Massaal zetten zij in op de ‘ticket-bingo’. Dit is een fenomeen waarbij fans en klanten kans maken op een ticket voor festival door hun gegevens achter te laten (zich te registreren). Daardoor maken ze kans, bij de voorverkoop, op een ticket. Het werkt als een soort jackpot!
Editie op editie, jaar op jaar hanteren dancefestivals deze strategie. Zelfs als fans en klanten al jaren klant zijn, laten organisatoren hun bezoekers meespelen met de ticket-bingo. Denk je dat fans zich gezien voelen door zo’n organisatie die ze jaarlijks laat meespelen in een bingo?
De fan-relatie is het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van festivalorganisaties in de entertainmentindustrie. Dat maakt de ticket-bingo het digitale equivalent van het spelen van Russisch roulette met fans en klanten die graag naar jouw festival komen. Je laat je fan of klant voor de zoveelste keer zich registreren door hem of haar te mailen. En je hoopt maar dat ze hun ticket aanschaffen.
Registreren ze zich niet? Jammer, dan hebben ze zich door hun hoofd geschoten. Terwijl ze in de voorgaande jaren trouw jouw festival bezochten. Het einde van een levendige fan-relatie, dus doodzonde.
Volg TIOH op Facebook:
Help jezelf, en geef je like! Je blijft zo op de hoogte van het laatste nieuws uit de scene en van onze video’s en achtergronden.
Als festivalorganisatie moet je dol zijn op je fans en klanten. Tegenwoordig draait het om de vraag: komen mijn fans klanten wel terug? Hoe lang blijven mijn fans en klanten komen? Het antwoord op deze twee vragen zijn het begin van inzicht in de Customer Lifetime Value, een waarde die je als organisator graag wil weten.
Een mooi praktijkvoorbeeld: als je elk jaar een festival organiseert en er elk jaar meer mensen komen, dan gaat het toch goed met dat festival? Ogenschijnlijk is dat wel het geval. Als bezoekers niet terugkomen, dan is er geen basis voor groei. Op een gegeven moment zijn er geen ‘nieuwe’ bezoekers of klanten meer in de markt, dus is de basis voor groei weg. Als de terugkerende klanten niet toenemen, dan heeft het festival geen groeimogelijkheden. Ook niet als je altijd uitverkocht bent, de ‘rek’ is er uit. Meer van dit soort concrete tips op het gebied van bedrijfsvoering lees je in mijn boek ‘Digitaal Vermogen’.
Levensduur van fans en klanten
De Customer Lifetime Value (afgekort tot CLV) is een berekening van de netto opbrengst die een klant genereert in de totale periode dat deze klant is. Dit is de omzet die de klant genereert van de eerste tot laatste aankoop. Het is het antwoord op de vraag: hoeveel waarde heeft mijn klant? Die vraag valt weer op te splitsen in kleinere vragen: hoeveel geeft hij of zij uit, hoe vaak komt hij of zij terug, hoe lang blijft hij of zij mijn klant? Slimme festivalorganisaties focussen op de CLV.
De ARPU is eveneens een belangrijke metric. Dit is de gemiddelde opbrengst per klant of fan (ook wel: de average revenue per user). Deze parameter heeft direct invloed op de waarde van een dancefestival. Immers: als de gemiddelde opbrengsten per gebruiker stijgt, dan wordt het bedrijf meteen meer waard. Breng dus in kaart hoe de verkoop-curve de afgelopen tijd liep. Verhoog vervolgens ook de retentie (de mate waarin klanten of bezoekers terugkomen), zodat de omzet stijgt. Als je daarnaast ook de levenscyclus kan verlengen (de CLV), dan ben je op drie manieren de waarde en de winstgevendheid van de festivalorganisatie aan het verbeteren.
Tijd om de ticket-bingo te killen
Kortom: met deze drie inzichten bepaalt een dancefestival zijn eigen groei en verbetert het de positie in de markt. Een festivalorganisatie met goede voornemens voor 2020 stopt direct met ticket-bingo. Zo’n organisatie is lief voor de fans en klanten die voor eerdere edities al kaarten hebben gekocht.
In plaats van het pistool op het hoofd van de fan of klant te zetten, vraagt de organisatie netjes of deze fan of klant weer komt. Ook deelt de organisatie meteen de link naar het ticket, waar de fan hem kopen en afrekenen.
2020 wordt het jaar dat festivalorganisatoren weer lief gaan zijn voor hun fans en klanten! Wat een heerlijk vooruitzicht…
Meer columns van Denis Doeland?
Check ze hier.
