Woensdag is column-dag op Our House. Twee gastschrijvers uit de dancewereld vertalen – ieder in een eigen bpm – de hartslag van de scene. In de oneven weken lees je Denis Doeland, onderzoeker en data-expert. Dit keer laat hij zien of trends te voorspellen zijn in de dance. Met als voorbeeld de Franse dj David Guetta. Heeft hij het plafond bereikt of is z’n carrière op z’n retour?
Trends signaleren is fascinerend. Het voorspellen van trends al helemaal. Laat staan het constateren en ontdekken van mogelijke verbanden. Een veel voorkomende stelling in dance-industrie. Muzikanten en producers bepalen de nieuwe sounds, maar fans bepalen de nieuwe trends. Is Facebook de voorspeller van trends aan het worden? Dit leidt weer tot vragen. Weet een dj nog te innoveren op zijn hoogtepunt? Of heeft hij de afbouw van zijn carrière in gang gezet?
Theorie
Even een stukje context: De theorie, zoals beschreven in het boek ‘Diffusion of Innovations’, vertelt iets over de verspreiding van een innovatie, een nieuw product of idee binnen een groep. Bedacht door de Fransman Gabriel Tarde, maar populair geworden door Everett Rogers. Met name is de theorie bekend in de marketingwereld. De beschrijving van de levenscyclus staat centraal. Rogers onderscheidt diverse stadia, waarin verschillende groepen worden onderscheiden die een product of nieuw idee accepteren. De theorie vertaalt zich visueel in een klokgrafiek.
Rogers brengt een onderverdeling aan, waarin hij innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards aanwijst. Klanten die als innovators worden aangeduid, kopen nieuw gelanceerde producten, en early adopters zijn volgers van de innovators.
Levenscyclus
Op basis van de theorie mag worden aangenomen dat 2,5 procent van de totale doelgroep een innovatief gedrag vertoont (innovators). Het segment van de early adopters wordt geschat op 13,5 procent van de doelgroep. De communicatie-overdracht van de innovators naar de early adopters is bepalend voor het succes van een product in de toekomst ook wel chasm of kloof genoemd. In het hoofdstuk ‘The Tipping Point als gids’ in vanAnaloognaarDigitaal.nu wordt dieper op deze theorie ingegaan.
In communicatie naar de markt kunnen de innovators worden gebruikt als middel om de groei van een product te stimuleren. Deze toepassing wordt testimonial genoemd. De meerderheid van de doelgroep omvat 68 procent (early en late majority). De resterende 16 procent van de doelgroep wordt de laggards genoemd; de achterblijvers.
Fasen
Op basis van de bovengenoemde percentages is de levenscyclus van een product te verdelen in vier fasen:
– De introductiefase: de lancering van het nieuwe product op de markt vraagt van het management aandacht voor de kwaliteit van het product (uitbannen van kinderziekten) en het communiceren over het product met de innovators.
– De explosieve groeifase: de verankering van het product in de markt vraagt nu hevige communicatie met de early adopters (testimonial) en het kwantitatief distribueren (overal verkrijgbaar).
– De plafondfase: de meerderheid koopt het product, de distributie wordt kwalitatief geordend en het prijsbeleid begint belangrijk te worden om de penetratie te helpen bevorderen.
– De volwassenheidsfase: de achterblijvers en de loyalisten zijn de enigen die het product nog kopen. Marginale verbeteringen aan het product, samen met prijsverandering, houden het product zo lang mogelijk in de lucht. Tot het moment waarop verlies wordt geleden zorgt een product voor cashflow, waarmee nieuwe producten kunnen worden gefinancierd.
Digitaal
De digitale levenscyclus van een dj vertoont in grote mate gelijkenis met de theorie van Rogers. De fasen in de cyclus zijn uit te drukken in de volgende termen: introductie, groei, volwassenheid, plafond en teruggang. Het is interessant om de theorie toe te passen op een dj als David Guetta. Naar verwachting zijn in grote lijnen dezelfde ontwikkelingen – die normaliter bij een product te zien zijn – te voorspellen. De fasen kun je toepassen op de ontwikkeling van fans via Facebook.
Elke dj die zich in het internetecosysteem begeeft, doorloopt verschillende fasen in de cyclus. De snelheid waarmee elke dj zich door deze cyclus begeeft is afhankelijk van onder meer de vraag en de manier waarop hij in staat is verbinding te maken en te behouden met zijn fans. Danwel om nieuwe fans te werven.
Plafondfase
Nu naar de cijfers van David Guetta op Facebook. De pagina telt vandaag de dag ruim 55 miljoen fans. Andere kanalen als Instagram, Twitter en YouTube groeien nog steeds. Tezamen hebben deze kanalen overigens 39,5 miljoen volgers en subscribers.
Wanneer je kijkt naar bijna 5 jaar historische data van David Guetta zie je het klokmodel ontstaan. De dj gaat de plafondfase op Facebook voorbij. Vanaf maart 2015 begint zelfs een lichte daling in te zetten. De laatste anderhalf jaar staat de groeicurve van de Fransman naar beneden. De groep fans die lijkt te ontstaan behoren misschien straks wel tot de achterblijvers.
Waarschijnlijk boeit de constatering uit dit artikel de Franse dj helemaal niets. Immers volgens de lijst van Forbes is hij dit jaar goed voor 28 miljoen dollar. De afgelopen 5 jaar verdiende hij volgens het zakenblad 138,5 miljoen dollar. Toch kun je in het laatste jaar een daling van 25 procent zien. Hij kwam in 2015 van 37 miljoen dollar. Het is nu al fascinerend om te kijken of enkel en alleen daar een relatie in te vinden is.
Constatering
Een veelgehoord adagium is: Je hebt kennis van zaken als je het juiste antwoord weet. Je bent intelligent als je de juiste vraag stelt. De constatering bij David Guetta dat de groei van het aantal fans op Facebook de laatste anderhalf jaar afneemt staat vast. Het gegeven dat de Fransman in dezelfde periode volgens Forbes minder heeft verdiend bestaat ook.
Vooralsnog heb ik geen waardeoordeel. Echter deze trends leiden tot de vragen heeft David Guetta zijn beste tijd gehad of is de afbouw van zijn carrière ingezet? Andere vragen die opkomen: is er een verschuiving binnen de social media kanalen aan de hand? En kun je die ontdekken via de kanalen van dj’s? Dit zijn eveneens meer dan boeiende vragen. Voor mij geld: Fans creëren trends die leiden tot vragen. De antwoorden volgen naar verloop van tijd. Wordt vervolgd.
