Om de week lees je op This Is Our House de column van Denis Doeland, voormalig dj en grondlegger van ID&T en tegenwoordig onderzoeker en data-expert. Dit keer schrijft hij over de (digitale) erfenis van de onlangs overleden dj/producer Avicii. In welke vorm zal zijn muziek voortbestaan?
door Denis Doeland
De muziek van wijlen Amy Winehouse is tijdloos. En in die zin is Winehouse nooit gestorven. Hetzelfde geldt voor de muziek van de Zweedse dj en producer Avicii, die twee weken geleden overleed.
Al snel wordt duidelijk dat de dj voor sommigen tot dezelfde categorie als Winehouse en bijvoorbeeld Jimi Hendrix zal worden gerekend. De club van 27. Legendarische artiesten die overlijden in of rond hun 27ste levensjaar.
Avicii is de eerste dj en dance-artiest in het gezelschap van 27-jarigen, dat vooral bestaat uit pop- en rockartiesten. Wat laat Avicii ons na? En in welke vorm zal zijn muziek voortbestaan?
>> Zie ook: ‘Genie’ Avicii is dood – een wake-up call voor velen
Tributes en docu’s
Na de vroegtijdige dood van een sterartiest is het gebruikelijk dat er legio tributes en documentaires uitkomen, vaak in de vorm van ‘Best of-’ of ‘Greatest hits’-albums. Denk ook aan films over hun hectische en turbulente leven. Maar wat gebeurt er nu eigenlijk in het digitale tijdperk?
De documentaire van de Zweedse dj, True Stories, is al uit op Netflix en trending. Hoogstwaarschijnlijk zal daar niets meer aan toegevoegd worden. Het verhaal achter het leven van de dj werd in deze film al duidelijk en vormt voor velen een verklaring voor zijn dood.
Tribute albums, zoals we die van vroeger kennen, zijn niet meer van deze tijd. Alle muziek staat immers al online op de diverse streamingdiensten.
Dan rijst de vraag hoe het de Zweedse dj afgelopen jaren verging. En hoe het zijn muziek verder zal vergaan, met name in het digitale tijdperk. Met behulp van data van enkele jaren – afkomstig van Fanalists – keek ik naar de muzikale carrière van Avicii.
Niet uit de Top 200
De muziek van de Zweedse dj en danceproducer Tim Bergling, zoals hij heette, bracht massa’s mensen in vervoering. De juiste en goede vocalen bij de juiste en opgewekte beats, synths en samples: dat werd het handelsmerk en de succesfactor van Avicii.
De dj bracht sinds 2008 al muziek uit. In 2011 brak hij internationaal door met het nummer Levels. Het succesvervolg is zijn single Wake me up. Het nummer kwam (terecht) op nummer één in bijna alle Europese hitlijsten, in Australië, Nieuw-Zeeland en Israël.
Volg ons op Facebook:
In Nederland was Wake Me Up de bestverkochte single van 2013. In Ierland stond het 7 aaneengesloten weken op de eerste plaats.
De single werd de herkenningsmelodie van alle grote dancefestivals in de wereld. Het werd de snelst verkopende single in onder andere het Verenigd Koninkrijk. Op de dag van de release, werd Wake Me Up alleen al in Engeland bijna honderdduizend keer verkocht.
Wanneer je kijkt naar de data van Spotify – de grootste streamingdienst in de wereld – dan wordt het succes van Avicii de laatste 4 jaar verder als volgt uitgedrukt. Sinds april 2014 is de dj niet meer uit de maandelijkse wereldwijde Top 200 verdwenen. In de laatste 48 maanden stond hij zelfs 14 keer in de Top 10. Hij stond daarbij 5 maanden op 1. De mediaan van het aantal wereldwijde streams is bijna 700 duizend per dag.
Het effect van stoppen
Avicii lijkt exact de muziek te produceren die veel mensen op dat moment gaaf vinden. Dat is elektronische muziek met zachte, maar duidelijke tonen en instrumentale invloeden.
Het is dan ook geen verrassing dat hij een grote fanschare op dat moment heeft. In 2016 zo’n 19 miljoen fans op Facebook, 1,9 miljoen volgers op Twitter, 5 miljoen op Instagram en 9 miljoen op YouTube. De peak streams per dag komen in die tijd op Spotify regelmatig boven een miljoen.
In april 2016 verbaasde Avicii vriend en vijand door het einde van zijn dj-carrière aan te kondigen. Later verklaarde hij dat hij die keuze vooral had gemaakt vanwege zijn gezondheid. Eind augustus van dat jaar zat het er dan ook op voor Avicii. De Zweedse dj draaide toen zijn laatste set in het befaamde Ushuaïa op Ibiza.
Het effect van nieuwe muziek
Na zijn besluit te stoppen met optreden, was het een poosje stil rond de dj. Het digitale effect is meteen duidelijk. De social media-activiteit en betrokkenheid nemen af, wat ertoe leidt dat het aantal luisteraars en streams van de dj ook afneemt.
In de zomer van 2017 liet Avicii weer van zich horen, middels de EP Avicii 01. Daarop staan de hits Without You en Lonely Together.
Direct na het releasen van de nieuwe muziek neemt de consumptie van zijn muziek ook toe. Ook zie je de activiteit van social media-kanalen significant toenemen. Het ritme van de berichten neemt weer toe en zo ook de betrokkenheid van zijn volgers.
De nummer 1 posities in de wereldwijde Top 200 van Spotify worden meteen weer veroverd; meer dan 2 miljoen streams per dag zijn geen uitzondering meer voor de dj. Zijn luistercijfers verbeteren in deze periode en zijn zelfs beter dan 30 maanden daarvoor.
Postuum record Avicii
Tim Bergling werd op 20 april 2018 dood aangetroffen in zijn hotelkamer in Masqat, de hoofdstad van Oman. Op 26 april 2018 bracht zijn familie een open brief uit over de dood van Bergling. De brief impliceert zelfmoord. Een actie die later ook bevestigd wordt. Bergling werd met zijn 28 jaar net iets ouder dan poplegende Amy Winehouse. In deze periode ontploft het internet.
Op Google Trends schieten de zoekopdrachten door het digitale dak. Elk zichzelf respecterend (digitaal) nieuwsmedium bericht over het overlijden van de Zweedse superster. In het verleden was al bewezen dat digitale buzz resulteert in muziekconsumptie. Zie ook ons eerste boek vanAnaloognaarDigitaal.nu. Een dergelijke reactie was nu ook te verwachten.
Op de digitale tribute aan Avicii hoeven we niet lang te wachten. Die is al begonnen
In de dagen rond het overlijden wordt de muziek van Avicii meer dan 4 miljoen keer op een dag gestreamd. Ook groeien de social media kanalen van de dj significant, sommigen van die kanalen met zo’n 10 procent. Miljoenen fans begonnen alsnog zijn Facebook, Instagram en YouTube te volgen.
Postuum breekt de Zweedse dj zijn eigen record op de muziekdienst Spotify, die – hoe opmerkelijk – uit hetzelfde land als hijzelf komt. Op de digitale tribute aan Avicii hoeven we niet lang te wachten. Die is al begonnen.
Het Zweedse icoon leeft voorlopig voort in het digitale ecosysteem. Daar zal de komende uitvaartdienst en het langverwachte nieuwe album dat nog moet uitkomen nog eens aan bijdragen. Het digitale vermogenvan Avicii zal nog wel even toenemen. Zo laat het zich aanzien.
Meer columns van Denis Doeland lezen?
Kijk dan hier.
De inzichten uit deze column kwamen tot stand met dank aan het Fanalists-team voor de Spotify data. De column bevat passages uit een hoofdstuk uit Denis’ zijn nieuwe boek ‘Digitaal vermogen – de macht, kracht en potentie van elke organisatie’.
 erfenis van de onlangs overleden dj/producer onder de loep.){kind=link}