Om de week lees je op This Is Our House de column van Denis Doeland, voormalig dj en grondlegger van ID&T en tegenwoordig onderzoeker en data-expert. Dit keer zoomt hij in op de waarde van het netwerk van Spinnin’ Records.
door Denis Doeland
Gefascineerd door de ontwikkelingen in de digitale wereld ben ik 6 jaar geleden begonnen met het monitoren van dance-industrie. Dagelijks kijk ik niet alleen naar dj’s en festivals, maar houd ik ook de voortgang van dancelabels in de gaten. Hoe opereren zij in het digitale landschap?
Al meer dan 5 jaar houd ik dan ook data bij van dancelabel Spinnin’ Records. De vraag die al jaren rijst. Wat zou het netwerk van Spinnin’ Records waard zijn als het label in staat zou zijn alle connecties die opgesloten zitten in alle kanalen, te activeren? Tijd voor inzicht.
Verandering
De muziekindustrie is sterk veranderd als gevolg van de introductie van digitale middelen. Daarom is een nieuwe dynamiek ontstaan. Nieuwe paradigma’s bepalen of iemand succesvol wordt. Eén daarvan richt zich op het toepassen van directe digitale kanalen.
De ontwrichting op het gebied van communicatie, marketing en verkoop voltrekt zich in de dance-industrie in een razend tempo. De always connected realiteit geeft meer dan ooit mogelijkheden om een directe relatie met de (potentiële) achterban te onderhouden. Digitale kanalen vormen nu de meest effectieve, flexibele en schaalbare manier om deze relaties te ontwikkelen. De positie in het digitale ecosysteem bepaalt het succes van een dancelabel.
Om deze positie te behouden moet de industrie wel dit nieuwe paradigma omarmen. In het contact ‘oude stijl’ richten de meeste organisaties uit de industrie zich slechts steeds op een paar sleutelkanalen, waarin ze selectief aanwezig zijn. Het nieuwe paradigma vraagt om een continue aanwezigheid in alle relevante kanalen. De achterban – fans en klanten – bepaalt immers zelf wanneer, in welke mate en op welke manier ze contact zoekt.
Spinnin’ Records: aantal connecties cumulatief
Ecosysteem is business
In ‘EDM en de Digitale Wereld’ beschrijf ik het ecosysteem als volgt. Feitelijk is het internetecosysteem een business ecosysteem, zoals ooit eens in de jaren ’90 door James F. Moore is gedefinieerd. Moore ontdekte dat succesvolle ondernemingen overlevingsstrategieën hanteren die in natuurlijke ecosystemen voorkomen.
In de meest brede zin wordt een internetecosysteem veelal omschreven als het totale systeem van interactie tussen industrie, merken, mensen en producten. Het omvat alle belanghebbenden. De technische infrastructuur en de functies die het netwerk vervult, maken deel uit van het internetecosysteem.
Door het systeem als een business ecosysteem te zien, zie je nieuwe waardemodellen in de relaties van alle belanghebbenden binnen het internetecosysteem ontstaan.
Tot nu toe was de grootste waarde dat je als label in huis hebt waarschijnlijk je merk. Je merk staat vaak (nog) niet op jouw balans. Het vertegenwoordigt echter wel een verborgen waarde, vaak goodwill genoemd.
Goodwill betekent letterlijk ‘welwillendheid’. Het wordt in de financiële wereld gebruikt om dat gedeelte van de marktwaarde van een onderneming aan te duiden dat niet direct toewijsbaar is aan de activa en passiva.
In deze zienswijze vertegenwoordigt goodwill toekomstige inkomsten van organisaties die nog niet gewaardeerd zijn op de balans, maar die al wel bestaan in de vorm van kennis, klanten, merken en personeel. Deze toekomstige inkomsten vind je nu in contextuele data die ontstaat binnen het internetecosysteem. Waarbinnen het eigen ecosysteem, jouw website, app, webshop, social media of andere dienst waar je gebruik van maakt.
Waardering Spinnin’ Records
Nu door naar Spinnin’ Records. De afgelopen 5 jaar is het label doorgegroeid naar meer dan 29 miljoen potentiële connecties. Dit blijkt uit cijfers van Rankingz en Fanalists. Is het nu mogelijk om het potentiële digitale vermogen uit te rekenen? Samen met Pim van Berkel deed ik de afgelopen jaren een schatting. We ontwikkelden in 2013 een aangepast waarderingsmodel voor de entertainmentindustrie. Dat verfijnden we en we gebruikten het om de waarde van het netwerk van Spinnin’ Records te schatten.
Anno 2017 zou op basis van het waarderingsmodel – wanneer Spinnin’ Records in staat is de digitale connecties te activeren – het digitale vermogen uit het ecosysteem naar schatting grofweg boven de 55 miljoen euro uitkomen. Op zichzelf geen gek getal als je kijkt naar de overname van Hyves met zo’n 9 miljoen unieke connecties. In 2010 betaalde de Telegraaf Media Groep destijds 43,7 miljoen euro.
Spinnin’ Records: digitaal vermogen opgesloten in kanalen
De lange termijn waarde van een gezond virtueel sociaal netwerk – een eigen digitaal ecosysteem binnen het gehele digitale ecosysteem – van Spinnin’ Records wordt voornamelijk bepaald door de waarde van de relaties. Relaties tussen fan en Spinnin’, maar ook de relatie van de fans onderling. In het geval van Spinnin’ Records de fanrelatie.
Voorwaarde voor de geschatte waarde is dat Spinnin’ Records haar connecties op enige manier activeert en volledig inzichtelijk heeft. Feitelijk betekent dit dat Spinnin’ Records de fans in haar database moet hebben opgeslagen en dat er tussen Spinnin’ Records en haar fans enige vorm van transactie heeft moeten plaatsvinden.
Kanttekeningen
Voor Spinnin’ Records wordt het digitale vermogen interessant wanneer het label geheel of gedeeltelijk wordt overgenomen. Dan zal een waardering van het digitale netwerk van het label plaatsvinden. Daar moet een kanttekening bij worden geplaatst.
Bij een dergelijke overname wordt niet alleen naar het juridische en financiële aspect gekeken, maar ook naar de data en de kwaliteit daarvan. Wanneer Spinnin’ Records de zaken voor elkaar heeft op het gebied van data is zij een interessante overname partij voor een grote partij als  Universal, Sony of Warner.
Een andere kanttekening zijn de artiesten die bijgedragen hebben aan de groei van het digitale netwerk van Spinnin’ Records. Hardop vraag ik me af welke afspraken zij hebben gemaakt met Spinnin’ Records over de fanrelaties. Tenslotte is nu eenmaal content (lees: onder andere de tracks van de artiesten) het bindmiddel binnen het digitale ecosysteem. De tijd zal het leren. Nu wachten op de overname van Spinnin’ Records.
